บทที่ 7
ระบบสารสนเทศทางการตลาด
แนวคิดและความหมาย
Laudon and Laudon (2005, p. 50) ได้ให้นิยามไว้ว่า ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ใช้สนับสนุนกิจกรรมของหน้าที่งานด้านการขายและการตลาด เช่น กระระบุถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อสนองตอบความจำเป็นและความต้องการนั้น การโฆษณาและส่งเสริมการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ การติดต่อลูกค้า การขายสินค้าและบริการ การรับคำสั่งซื้อ รวมทั้งงานด้านการติดตามการขาย เป็นต้น อีกทั้งยังมีการนำระบบสารสนเทศด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มาใช้เพื่อการติดต่อประสานงานที่ดีกับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
คอตเลอร์ (Kotler, 2546, p. 165) ได้ให้นิยามไว้ว่า ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ประกอบด้วยคน เครื่องมืออุปกรณ์และกระบวนการเก็บรวบรวม จำแนกแยกประเภท วิเคราะห์ประเมิน ตลอดจนการแจกจ่ายสารสนเทศที่ถูกต้องแม่นยำ ทันเวลาและตรงตามความต้องการ มีระบบย่อย ดังนี้
1. ระบบระเบียนข้อมูลในกิจการ
2. ระบบอัจฉริยะทางการตลาด
3. ระบบวิจัยการตลาด
4. ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด
5. ระบบพยากรณ์ยอดขาย
หลักการตลาด
1. แนวคิดและความหมาย
สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา (อ้างถึงใน แบร์เดน, อินแกรม และ ลาฟอร์กี, 2548, p. 3) ได้ให้นิยามไว้ว่า การตลาด หมายถึง กระบวนการด้านวางแผน การนำแนวคิด การกำหนดราคา การกำหนดการส่งเสริมการตลาดและการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายของความคิด สินค้า และบริการ เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
คอตเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler & Armstrong, 2546, p. 4) ได้ให้นิยามว่า การตลาด หมายถึง กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุ่งสนองถึงความจำเป็น และความต้องการให้กับบุคคลและกลุ่มต่าง ๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์ รวมทั้งการแลกเปลี่ยนคุณค่าและผลิตภัณฑ์ให้กับผู้อื่น
สรุปได้ว่า ปัจจุบันองค์การธุรกิจมีการใช้ปรัชญาทางการตลาด 2 แนวทาง คือ ปรัชญาด้านการตลาดและปรัชญาด้านการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งประกอบด้วยหลักการ 3 ข้อ ดังนี้
1. จะต้องมีการตอบสนอง และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
2. จะต้องมีการบูรณาการและความร่วมมือของทุกฝ่ายในองค์การ
3. จะต้องมีการมุ่งเน้นไปที่ผลสำเร็จในระยะยาว
2. องค์ประกอบทางการตลาด
2.1 การแลกเปลี่ยนทางการตลาด คือ การโยกย้าย หรือโอนสิ่งที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ มุ่งเน้นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและคำนึงถึงการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด
2.2 กลยุทธ์ทางการตลาด คือ การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าภายใต้ตลาดเป้าหมาย
2.3 กิจกรรมทางการตลาด ต้องกระทำเพื่อการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ลูกค้าคนสุดท้าย ในบางครั้งอาจต้องมีการดำเนินกิจกรรมผ่านคนกลาง หรือลูกค้าอาจดำเนินด้วยตนเอง
2.4 ตำแหน่งงานทางการตลาด คือ การกำหนดตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับการตลาด โดยบางตำแหน่งอาจต้องการความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ
2.5 สถาบันทางการตลาด คือ องค์การที่มีความเชี่ยวชาญพิเศษในกิจกรรมการตลาดเฉพาะทาง โดยองค์การเหล่านี้จะต้องเป็นผู้คอยช่วยเหลือธุรกิจด้านต่าง ๆ
3. การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า
3.1 การเลือกคุณค่า ในส่วนนี้ต้องทำการวิเคราะห์ เพื่อทำความเข้าใจถึงความจำเป็นของลูกค้า
3.1.1 การแบ่งส่วนตลาด คือ การตัดสินใจว่าส่วนตลาดใด คือ โอกาสในการบรรลุเป้าหมาย โดยอาจใช้เกณฑ์หลายลักษณะ เช่น เกณฑ์ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์
3.1.2 การกำหนดตลาดเป้าหมาย คือ ทำการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และเลือกตลาดที่มีโอกาสสร้างคุณค่าแก่ลูกค้ามากที่สุด
3.1.3 การวางตำแหน่งมูลค่าตลาด คือ การจัดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่มีความชัดเจนมีลักษณะเฉพาะและสร้างความพึงปรารถนาภายในจิตใจของลูกค้า
3.2 การจัดหาคุณค่า ในส่วนนี้องค์การต้องอาศัยกระบวนพัฒนาส่วนประสมการตลาดในส่วนของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจำหน่าย
3.2.1 ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใด ๆ ก็ตามที่เสนอให้แก่ตลาด เพื่อสร้างความสนใจ ความเป็นเจ้าของ โดยตอบสนองถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าเท่านั้น
3.2.2 ราคา คือ มูลค่าที่กำหนดไว้สำหรับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น
3.2.3 การจัดจำหน่าย คือ การจัดกิจกรรม หรือวิธีการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายของการแลกเปลี่ยน
3.3 การสื่อสารคุณค่า ในส่วนนี้องค์การ ต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด ในส่วนการสื่อสารการตลาดเข้าช่วย เพื่อสื่อสารถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์
3.3.1 การโฆษณา คือ ช่องทางที่ไม่ใช้บุคคล แต่ใช้สื่อโฆษณาในการแจ้งข่าวสาร
3.3.2 การขายโดยบุคคล คือ ช่องทางการสื่อสารซึ่งใช้พนักงานขายที่มีความรู้ในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี สามารถนำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้กลุ่มลูกค้าที่คาดหวังเห็นได้
3.3.3 การส่งเสริมการขาย คือ การใช้เครื่องมือส่งเสริมการขาย ในรูปของการลดราคา การแลกซื้อสินค้าพรีเมียม การแจกตัวอย่างสินค้า และการแถมสินค้า วิธีนี้ใช้กับผลิตภัณฑ์ความเกี่ยวเนื่องต่ำ
3.3.4 การประชาสัมพันธ์ คือ การสื่อสารที่สร้างความเข้าใจอันดีกับกลุ่มลูกค้า คนกลางในชิ่งทางการจัดจำหน่าย หน่วยงานของรัฐ สถาบันทางการเงิน และบริษัทตัวแทนโฆษณา
3.3.5 การตลาดโดยตรง ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน โดยอาจเลือกใช้สื่อโทรศัพท์ หรือจดหมายส่งตรงถึงลูกค้า ซึ่งทำให้การซื้อขายเกิดขึ้นง่าย
3.3.6 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร คือ การเลือกสรรเครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนลักษณะตลาด
3.3.7 การสื่อสารตราสินค้า คือ การสร้างส่วนทุนตราสินค้า หรือสร้างคุณค่าของตราสินค้า ซึ่งนำไปสู่ความจงรักภักดีในตราสินค้าได้
4. บทบาททางการตลาด
1. ช่วยแก้ปัญหาด้านผลการดำเนินงานขององค์การที่ประสบภาวะขาดทุน โดยดำเนินโปรแกรมการตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์และบริการ และอาศัยการวิจัยการตลาดเพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์
2. ช่วยแก้ปัญหาด้านการครอบครองส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น โดยมีแนวโน้มของการควบรวมบริษัทต่าง ๆ เข้าด้วยกัน
3. ช่วยให้พนักงานที่มีพื้นฐานและประสบการณ์ทางการตลาดประสบผลสำเร็จและมีความก้าวหน้าในอาชีพ และมีความชำนาญด้านการสื่อสารมากเป็นพิเศษ
สารสนเทศทางการตลาด
1. แนวคิดและความหมาย
สารสนเทศทางการตลาด หมายถึง สารสนเทศที่ได้จากการประมวลผลของระบบสารสนเทศทางการตลาด ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลและสารสนเทศทั้งจากภายในและภายนอกองค์การ โดยใช้กิจกรรมสนับสนุนทางการตลาดทั้งในส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การตั้งราคาผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจทางการตลาด การสื่อสารทางกาตลาด และการพยากรณ์ยอดขาย เพื่อจัดเก็บข้อมูลลูกค้าและตอบนสนองการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในระยะยาว
2. การจำแนกประเภท
2.1 สารสนเทศเชิงปฏิบัติการ ได้รับจากการปฏิบัติงานด้านการตลาด เพื่อสร้างยอดขายของธุรกิจ
2.1.1 สารสนเทศด้านลูกค้า อาจใช้วิธีการเก็บข้อมูลโดยใช้พนักงานขาย สำหรับผู้เป็นลูกค้าเดิม หรือการเก็บรวบรวมข้อมูลวิจัยการตลาด สำหรับลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในอนาคต
2.1.2 สารสนเทศด้านการขาย เป็นการจัดเก็บข้อมูลธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ อาจเลือกให้จำแนกตามพนักงานขาย เขตพื้นที่การขาย หรืออื่น ๆ
2.1.3 สารสนเทศด้านสินค้า ซึ่งนำเสนอรายละเอียดสินค้าที่มีไว้ขาย โดยมีการเชื่อมโยงข้อมูลสินค้าของระบบสารสนเทศทางการผลิต
2.2 สารสนเทศเชิงบริหาร ใช้สนับสนุนงานการบริหารการตลาด และการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด
2.2.1 สารสนเทศด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงวัตถุดิบ เป็นสินค้าสำเร็จรูปหรือบริการ โดยอาศัยข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการวิจัยตลาด
2.2.2 สารสนเทศด้านการสื่อสารการตลาด เกี่ยวข้องโดยตรงกับการโฆษณาและส่งเสริมการขายหรือวิธีการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
2.2.3 สารสนเทศด้านการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ได้จากการวางแผนด้านราคาและบริการ โดยใช้โปรแกรมการตั้งราคาเข้าช่วย
2.2.4 สารสนเทศด้านพยากรณ์ยอดขาย บ่งชี้ให้เห็นถึงสินค้าหรือบริการ โดยใช้โปรแกรมพยากรณ์ยอดขาย วิเคราะห์อุปสงค์ของตลาดในอนาคต
2.3 สารสนเทศภายนอกองค์การ ได้มาจากกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลจากสภาพแวดล้อมภายนอก
2.3.1 สารสนเทศด้านวิจัยการตลาด เก็บรวบรวมได้จากการสำรวจ สอบถาม โดยใช้โปรแกรมวิจัยตลาดเข้าช่วย วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตลาด
2.3.2 สารสนเทศด้านข่าวกรองทางการตลาด จัดเก็บและรวบรวมได้จากสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยเฉพาะข้อมูลของคู่แข่ง
กระบวนการทางธุรกิจของระบบสารสนเทศ
1. ระบบระเบียนข้อมูลในกิจการ คือ ระบบการบันทึกข้อมูลพื้นฐานในองค์การซึ่งนำมาใช้กับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย พัฒนาขึ้นด้วยความมุ่งหวังที่จะทราบยอดขายของธุรกิจในช่วงเวลาหนึ่ง โดยจะต้องเชื่อมโยงข้อมูลกับสารสนเทศอื่น
1.2 ระบบจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ถูกพัฒนาขึ้นใช้งานด้านการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เพื่อสนับสนุนงานบริการให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุด และกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในอนาคต
2. ระบบอัจฉริยะทางการตลาด คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อเก็บรวบรวมข่าวกรองทางการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งและสภาพแวดล้อมทางการตลาด เพื่อนำมาตัดสินใจทางกลยุทธ์ และประเมินสถานการณ์ทางการแข่งขัน
3. ระบบวิจัยการตลาด คือ ระบบที่พัฒนาขึ้น เพื่อใช้สนับสนุนด้านการวิจัยการตลาด โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ต้องการศึกษาอย่างเป็นทางการในสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจง
4. ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด คอตเลอร์ (Kotler, 2546, p.192) ได้นิยามไว้ว่า การนำเอาซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์มาใช้ในการเก็บข้อมูล วางระบบโดยการประสานกันของเครื่องมือทางสถิติ ตัวแบบและเทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เพื่อช่วยให้องค์การสามารถเก็บรวบรวม เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานของการดำเนินการด้นการตลาดต่อไป
4.1 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนสภาพวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูปหรือบริการ ที่มุ่งหวังในด้านคุณลักษณะทางกายภาพผลิตภัณฑ์
4.2 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย คือ ระบบที่ใช้สนับสนุนงานส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ โดยธุรกิจมักใช้วิธีการโฆษณาและส่งเสริมการขายร่วมกัน เพื่อสื่อสารถึงลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ
4.3 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อสนับสนุนหน้าที่งานด้านการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ โดยจำแนกเป็นการตั้งราคาปลีก ขายส่ง หรือราคาพร้อมส่วนลด ซึ่งมุ่งหวังยอดขายสูงสุด
4.4 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านพยากรณ์ยอดขาย คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาด และทำการพยากรณ์ศักยภาพในการทำกำไรของแต่ละโอกาสทางการตลาด เพื่อนำไปใช้สำหรับการจัดหาเงินสดในการลงทุนและดำเนินงาน โดยมีขั้นตอนการพยากรณ์ยอดขาย ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 ทำการวัดอุปสงค์ของตลาด
ขั้นตอนที่ 2 ทำการพยากรณ์ศักยภาพของตลาด
ขั้นตอนที่ 3 ทำการกำหนดอุปสงค์ของบริษัท
ขั้นตอนที่ 4 ทำการคัดเลือกระดับความพยายามทางการตลาด
ขั้นตอนที่ 5 ทำการพยากรณ์ยอดขาย
เทคโนโลยีทางการตลาด
1. โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการตลาด คือ ซอฟต์แวร์เชิงพาณิชย์ประเภทหนึ่งที่วางขายอยู่ในตลาดซอฟต์แวร์ ถูกพัฒนาขึ้นใช้เฉพาะกับงานด้านการตลาด และจำเป็นต้องใช้ร่วมกับระบบจัดการฐานข้อมูล เพื่อสร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ
1.1 โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการขาย ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ระบบการขายและรับชำระเงิน โดยอาจใช้เทคโนโลยีด้านการรับเข้าข้อมูลอัตโนมัติเข้าร่วมด้วย
1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อใช้เก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่นำมาซึ่งการสร้างความสัมพันธ์เชิงธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาว วัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับองค์การ
1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง คือ การจัดการขนส่งเพื่อส่งมอบสินค้าหรือบริการให้ถึงมือลูกค้า
2. นวัตกรรมด้านร้านค้าปลีก มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศมาช่วยอำนวยความสะดวกด้านการเลือกซื้อสินค้า การตรวจสอบและรับชำระค่าสินค้า ซึ่งเป็นการลดกระบวนการซื้อและลดระยะเวลาการรอคอย ในบางครั้งยังอาจลดจำนวนพนักงานขาย หรือไม่ต้องใช้พนักงานขายเลยก็ได้
3. หน่วยขายอัตโนมัติ เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขายของพนักงานขาย โดยอยู่ในรูปแบบของการใช้มือถือเคลื่อนที่ที่สามารถใช้เข้าถึงข้อมูลในฐานข้อมูลของบริษัทได้
4. การใช้งานอินทราเน็ต โดยใช้ในการควบคุมและติดต่อประสานงานในส่วนกิจกรรมขาย นอกจากนี้ยังสามารถตรวจสอบคำสั่งซื้อของลูกค้า ข้อมูลการจัดส่งสินค้าและรับชำระเงินตลอดจนเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการขายผ่านอินทราเน็ตด้วย
5. การใช้งานอินเทอร์เน็ต ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าบนเว็บ โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ณ ที่บ้าน หรือสำนักงานของลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องใช้พนักงานขาย
5.1 การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าด้วยระบบดิจิทัลและยังเพิ่มเปอร์เซ็นต์การขายผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ปกติ เช่น หนังสือคอมพิวเตอร์ เพลงวีดีทัศน์
5.2 การสื่อสารการตลาด สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากด้วยวิธีการง่าย ๆ และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านการสื่อสาร เพื่อใช้ส่งข่าวสารต่อลูกค้าในเชิงโต้ตอบ
5.3 การโฆษณาออนไลน์ เพื่อโฆษณาและขายผลิตภัณฑ์ ผลดี คือ ช่วยลดค่าใช้จ่าย
5.4 การอีเมล มีการรับส่งข่าวสารที่รวดเร็ว ต้นทุนต่ำ
5.5 ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นแหล่งรวมของผู้ต้องการซื้อและผู้ต้องการขาย มีจุดมุ่งหมายที่สอดคล้องกัน
5.6 การพาณิชย์แบบเคลื่อนที่ เป็นรูปแบบหนึ่งของระบบส่งเสริมการขายของธุรกิจ ที่พกพาอุปกรณ์สื่อสารเข้ามา ณ บริเวณใกล้เคียงกับสำนักงานของบริษัท
5.7 การพาณิชย์แบบร่วมมือ ทันสมัยที่สุด และเปิดโอกาสให้หลายกิจกรรมทำงานร่วมกันแบบออนไลน์เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ก่อให้เกิดรายได้
6. การทำเหมืองข้อมูลทางการตลาด และการทำโกดังข้อมูลร่วมกับสารสนเทศทางการตลาด จะช่วยสร้างชุดเครื่องมือปรับการปฏิบัติการดีเลิศ สำหรับงานด้านการขายและการตลาด สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้ธุรกิจ สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ให้แก่ธุรกิจ
อ้างอิง : รุจิจันทร์ พิริยะสงวนพงศ์. สารสนเทศทางธุรกิจ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2549.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น